Egy egészségügyi szolgáltató ügyfelünk keresett meg bennünket, hogy segítsünk neki online jelenlétének megerősítésében és ügyfélszerzésben. Egy új, kevésbé ismert szereplőről volt szó a budapesti piacon, aki neves, bejáratott egészségügyi cégekkel versenyzett. A cél az volt, hogy Google Ads és közösségi média kampányok révén minél több érdeklődőt irányítsunk a weboldalra, és ezekből konverzió – vagyis időpontfoglalás – legyen.

A számok rendben voltak, a konverziók mégsem jöttek

Az általunk menedzselt Google Ads fiók stabilan 90% feletti teljesítményt mutatott. A hirdetések a legkeresettebb kulcsszavak esetén a top 10 konkurens mellett, kiemelkedő minőségben futottak. A közösségi média kampányok szintén jól teljesítettek, és az organikus eléréseket is sikerült növelni. A weboldalra folyamatosan érkeztek a célzott látogatók, a keresett vizsgálatokra célzott landing oldalakra, kulcsszavakra optimalizáltan.

Külön öröm volt számunkra, hogy a Google részéről dedikált szakemberrel is konzultálhattunk, aki részletes fiókátvilágítás után szakmailag is megerősítette a kampánystratégiánk minőségét. Továbbá, a keresőoptimalizált aloldalak, amelyeket mi állítottunk össze, ma is stabilan hozzák a látogatókat az organikus keresésekből.

Mindezek ellenére – az ügyfél visszajelzése alapján – az időpontfoglalások száma messze elmaradt a várttól.

Az adatok nem hazudnak – miért nem jelentkeznek a látogatók?

Az első hónapokban már 30-szoros megtérülést hoztunk, de pár hónap után az ügyfél jelezte, hogy nem látja a nagyobb áttörést, és időnként kérdőre vont bennünket az eredmények miatt, egyeztettük mindig a FB és Google stratégiákat a visszajelzések alapján. Ekkor már egyértelműen láttuk: a gond nem a kampányokkal van, hanem valami mással.

Megnéztük a látogatók viselkedését. Jöttek, böngésztek, rákattintottak a vizsgálatokra, de nem foglaltak időpontot elegen telefonon vagy online. Innen egyértelmű volt: az árakkal van a probléma. Ráadásul ez nem egyedi jelenség: láttam már interjúban panaszkodó ügynökségvezetőt, aki mesélte, hogy mindig a PPC ügynökséget hibáztatják a gyenge bevételekért – akkor is, ha a kampány jól működik, de az ügyfél kiszolgálásába vagy árazási stratégiájába nincs beleszólásuk. Pontosan ezt tapasztaltuk mi is: a marketing elvégzi a feladatát, de ha a szolgáltatás üzleti oldala – főként az árazás – nem alkalmazkodik a piachoz, a konverziók elmaradnak.

Árstratégia – a láthatatlan akadály

Ügyfelünk szolgáltatásai átlagosan 25–700%-kal magasabb áron érhetők el, mint a piaci versenytársaké. A mintavételi díjak, valamint a legnépszerűbb laborvizsgálatok árai jóval a piaci átlag felett voltak. Például egy olyan vizsgálat, amit máshol 3.000 Ft-ért kínálnak, náluk akár 10.000 Ft is lehetett.

A magasabb árak mellett a szolgáltatás egyedi előnyeit (pl. gyorsaság, hétvégi elérhetőség) nehéz volt úgy kommunikálni, hogy az ellensúlyozza az árkülönbséget. A látogatók egy része néhány kattintás után, árösszehasonlítás alapján más szolgáltatót választott – teljesen logikus módon.

A kampány akkor is teljesít, ha a konverzió nem jön

A hirdetések teljesítettek. A weboldalra érkező forgalom stabil volt. A kampányok folyamatosan optimalizálva futottak, a beállításokat hetente finomítottuk. Az ügyfél minden hónapban átlátható riportokat kapott.

Később az ügyfél saját kezdeményezésére elindított egy Facebook hirdetést, amely adatok nélküli, főoldalra mutató kreatívot tartalmazott. Az eredmény? Negatív kommentek a posztok alatt – kizárólag az árakat kritizáló felhasználóktól.

Ez a helyzet újra rávilágított: a kommunikáció mit sem ér, ha az árak nem versenyképesek.

A marketing nem csodafegyver

A marketing ügynökség feladata nem az, hogy átárazza az ügyfél szolgáltatásait. Mi látjuk az adatokat, javaslatot teszünk, de az üzleti döntések nem a mi kezünkben vannak.

A mi feladatunk:

elérni a megfelelő célcsoportot

hozni a releváns látogatókat

optimalizálni a kampányokat

folyamatosan visszajelzést adni és tanácsot adni

Ha azonban a termék vagy szolgáltatás a versenytársakhoz képest irreálisan magas áron érhető el, a legjobb hirdetés sem fogja áttörni a pszichológiai küszöböt. A látogatók nem ostobák – összehasonlítanak.

Amikor a konverziót az ár öli meg

Az együttműködés 1 év és 1 hónap után lezárult. Az adatokat elemezve az alábbi tanulságokat vontuk le:

• A piac árérzékeny, a döntések gyorsak.
• A hirdetések hozták az érdeklődőket, de az árazás elriasztotta őket.
• A prémium árakhoz prémium pozicionálás kell – de ezt a kommunikáció csak akkor tudja ellátni, ha valós, érzékelhető különbségek vannak.
• Ha a szolgáltatás nem tud látványosan többet, mint a konkurens ajánlatok, akkor az árversenyben egyszerűen alulmarad.

A marketing kampányok sikeressége így nem kizárólag a kampánybeállításokon múlik. Ha a termék maga piaci szempontból gyengén pozícionált, akkor a legjobban futtatott hirdetés sem fogja megfordítani az ügyféldöntést.

Záró gondolat – egy újfajta alaposság tanulsága

Ez az eset számunkra is tanulságos volt. A kampánykezelés során mindig a maximumot hozzuk ki a rendelkezésre álló eszközökből és büdzséből, de mostantól már az együttműködés elején nagyobb hangsúlyt fektetünk az ügyfél árazási stratégiájának átvizsgálására is.

Ez nem csak a marketing szempontjából fontos – hanem a konverziók és a valós üzleti eredmények szempontjából is kulcsfontosságú. Az új kampányindításoknál már az elején tisztázzuk, ha az árazás jelentősen eltér a piaci szinttől, és közösen értékeljük ennek várható hatásait a teljesítményre.

Így nemcsak eredményes kampányokat építünk, hanem olyan alapokat is, amelyek valódi növekedéshez vezetnek.

A Kattintas elso verig: konverzio optimalizalas bejegyzés először Brandesember-én jelent meg.