A „női marketing” monopóliuma – amikor a szakma feladja az egyetemességet

A marketing univerzális nyelv. Probléma, vágy, akadály, megoldás. Nem kellene, hogy nemhez legyen kötve. Ehhez képest ma ott tartunk, hogy a „női marketing” címke egy iparági franchise: konferencia, tagság, szponzor, belépőjegy. Az empátia már nem szakmai alap, hanem fizetőfal. A módszertan? Csak dekoráció a színpad mögött.

A címke hatalma: ha megnevezed, birtoklod

A fogalomfoglalás mechanikája egyszerű. Adj hangzatos nevet egy részhalmaznak, építs köré exkluzív klubot, és tegyél mellé „küldetést”. A női marketing pontosan ezt csinálta: az empátiát, a gondoskodást, a női vásárló megértését zászlóra tűzte – majd a zászlót bekeretezte, és belépődíjat szed érte. A módszertan köré klubkultúra épült: ha itt vagy, haladó vagy; ha nem vagy itt, magyarázkodsz.

Ez piaci szempontból ügyes, szakmai szempontból viszont torz. A konferencia-ipar logikája egyszerű: ha van címke, van program; ha van program, van tagság; ha van tagság, van bevétel. A szakmai tartalom gyakran csak díszlet a networking mögött.

Miért nincs „férfi marketing”?

Mert az gyanús lenne. Mert az már „toxikus”, „macho”, „problémás”. Férfiként célzott kommunikáció? Politikai aknamező. Mintha a férfi vásárló tényleg csak egy 3 az 1-ben tusfürdő, egy büfögés és egy fotel lenne. Mintha nem létezne köztük gondoskodó apa, pályamódosító negyvenes, egészségszorongó huszonéves, szenior, aki digitális túlterheltséggel küzd. Mintha nem lenne igényük a megszólításra – vagy ha van, az ciki.

A legkényelmesebb marketing a karikatúra. A primitív férfi toposza kényelmes rövidítés: nincs szükség kutatásra, elég egy olcsó poén. Csakhogy ezzel nem csak a célcsoportot sértjük, hanem a szakmát is. Ha a nőket érzékenyen kell megszólítani, a férfiakat miért lehet poénként kezelni?

A puha diszkrimináció

Ez nem nyílt kizárás, hanem puha diszkrimináció. Úgy teszünk, mintha mindenki előtt nyitva állna az ajtó, de a fókusz kizárólagos: a női célcsoport a fontos, a férfi mellékes. Így a szakma azt üzeni: az empátia nem egyetemes, hanem szelektív. És aki ezt szóvá teszi, azt azonnal leminősítjük: „nem érted a lényeget”.

A „női marketing” önmagában nem baj. A baj az, amikor kisajátítja az egyetemességet. Amikor nem kiegészít, hanem helyettesít. Amikor a címke fontosabb, mint a tartalom. És amikor a szakma behódol a politikai percepcióknak, ahelyett hogy a teljes piacot kutatná, értené, megszólítaná.

A marketing lényege nem a pódium, hanem a megértés

A marketing akkor működik, ha a célcsoport ember, nem demográfiai sztereotípia. A nem csak egy változó a sok közül. Nem a nemed alapján vagy jó ügyfél, hanem a motivációid, az élethelyzeted és a problémáid alapján. Amíg ezt nem ismerjük fel, addig marad a címkézés, a konferenciák és a panelbeszélgetések, ahol ugyanazt a közhelyet recikláljuk – és közben elhisszük, hogy ez szakmai fejlődés.

A marketing nem attól működik, hogy kié a pódium. Hanem attól, hogy ki érti jobban a közönségét. És a közönség fele férfi. Aki ezt figyelmen kívül hagyja, az nem érzékeny – az vak.